Text und Bild sind die grundlegenden Gestaltungsmittel massenmedialer Kommunikation und somit auch der Werbung. Das Wissen um ihre Wirkweisen und Funktionen als auch die Beherrschung ihrer jeweiligen Codes sind eine notwendige Grundvoraussetzung für eine effektive Botschaftsübermittlung der Werbung.

Ausgehend von einer solchen grundlegenden Bedeutung dieser beiden Gestaltungsmittel werden die diversen Einflüsse von Text und Bild allgemein als auch spezifischer text-/bildlicher Gestaltungsvariablen dargestellt. Diese Darstellung erfolgt jeweils bezogen auf den Wahrnehmungs-, den Verstehens- und den Speicherungsprozeß als wichtigste Schritte innerhalb der Werbekommunikation. Ein zentraler Punkt dieser Untersuchung sind auch die grundsätzlich unterschiedlichen Funktionen von Text und Bild sowie ihre jeweiligen Interaktionen und Interdependenzen. Denn textliche und bildliche Kommunikate basieren auf ganz unterschiedlichen Codes mit generell unterschiedlichen Möglichkeiten und Grenzen. Ein empirischer Teil überprüft inwieweit bestimmte Erkenntnisse über die Wirkweise und Funktion von Text und Bild auch in die Werbepraxis Einzug gehalten haben.

Thomas Schierl habilitierte 2000 im Fach Kommunikations- und Medienwissenschaften, war 2002 Vertretungsprofessor am Institut für Journalismus und Kommunikationsforschung (IJK) Hannover und ist seit 2003 Leiter des Instituts für Sportpublizistik der Deutschen Sporthochschule, an dessen Wiederaufbau und Neuausrichtung er maßgeblich beteiligt war. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie, Werbung, visuelle Kommunikation, Online-Kommunikation und Medienwirkung.