Der Begriff ›Wissenschaftsmarketing‹ kombiniert in sich zwei Konzepte, die von vielen Wissenschaftlern als ‚contradictio in adjecto’ angesehen wird. Während die Vermarktung der Naturwissenschaften als möglicherweise gewinnbringende Strategie angesichts steigender ökonomischer Zwänge und gesellschaftlichem Rechtfertigungsdruck gilt, befürchten viele Geisteswissenschaftler bei dem Versuch der Vermarktung ihrer Disziplin einen Verlust von wissenschaftlichen Traditionen. Im vorliegenden Band wird die Definition von Wissenschaftsmarketing aus einer Definition von Marketing abgeleitet. Es wird gezeigt, dass eine ablehnende Haltung gegenüber den Konzepten des Marketings insbesondere bei Geisteswissenschaftlern häufig auf einem veralteten oder umgangssprachlichen Verständnis von Marketing beruht.

Wie unterscheidet sich Marketing im Hochschulbereich vom Marketing in der Wirtschaft? Eine wesentliche Aufgabe von Wissenschaftsmarketing besteht in diesem Zusammenhang in der Diagnose von Kommunikationsprozessen im Hochschulbereich und der strategischen Aufbereitung von Inhalten, die eine Forschungsinstitution innerhalb des Hochschulsystems oder in der Öffentlichkeit repräsentieren können. Über Wissenschaftsmarketing können Prozesse in der Innen- und Außenkommunikation bewusst beeinflusst werden. Im vorliegenden Band wird das Sozialmarketingkonzept im Hochschulkontext diskutiert und ein Verständnis von Wissenschaftsmarketing abgeleitet, das sowohl den strategischen Umgang mit geistigen Produkten, als auch das Verhalten von Akteuren im Wissenschaftsbetrieb als verhandelbare Größen beinhaltet.